Relaunch, rebrand oder revamp?

Wie wir mit zwei kompakten Sparring-Sessions die Markentstrategie eines großen deutschen Fachgrößhändlers definiert haben.

Wir bekamen den Auftrag drei Websites neu zu erstellen: Ein Investor hatte zwei der führenden deutschen Dachdecker-Großhändler gekauft und wollte nun die Webseiten überarbeiten, klonen und eine übergeordnete Dachmarken-Website als Splitpage neu etablieren.

Wir verspürten eine Unsicherheit in der Markenstrategie und der Positionierung auf dem Markt. Also haben wir uns für 1,5 Tage gemeinsam mit der Geschäftsführung und den Marketingverantwortlichen eingeschlossen und Markenwerte- und versprechen, Zielgruppen, Erwartungen, Kunden-Gewohnheiten und Alleinstellungsmerkmale herausgearbeitet. Wir haben festgestellt, dass eine hohe lokale Kundenbindung an den Händler existiert; der Kunde aber wenig Mehrwert von einer nationalen Brand hat. Für die Mitarbeiter allerdings ist die neue Unternehmensgröße durchaus relevant.

Nach den zwei Sessions war allen Beteiligten klar: weniger ist mehr, aber das Mehr muss auch sichtbar kommuniziert werden.

Fazit: Weder machte es Sinn, eine komplett neue Markenarchitektur über altbewährte Strukturen zu stülpen, noch die lokale Kundenbindung durch einen neuen Markenauftritt zu gefährden. Trotzdem sollte der Zusammenschluss erlebbbar werden. Also haben wir eine Website entwickelt, welche optisch gleiche Elemente definiert, die für beide Marken Wiedererkennbarkeit garantiert. Gleichzeitig technisch die Einstiegspunkte über beide Marken separat ermöglicht und damit dem lokalen Händler eine optimierte Sichtbarkeit verschafft und den Zusammenschluss erfahrbar macht. Zentrale Elemente wie Stellenausschreibungen können auf nationaler oder regionaler Ebene ausgespielt werden, das Leistungsspektrum kann zentral definiert werden und optional im Auftritt jedes Händlers erscheinen.

Ergebnis: Statt eines kleinteiligen Auftritts mit Websites hat der Kunde eine zentrale Anlaufstelle für alle Stakeholder schaffen können, ohne die etablierten Markenkerne aufgeben zu müssen. Gleichzeitig ermöglicht diese Strategie die Akzeptanz des neuen Zusammenschlusses und schafft die Basis für die spätere Etablierung einer neuen Dachmarke…

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